兩年前《奇葩說(shuō)》的大獲成功開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)綜藝的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。今年以來(lái)，隨著大量資本、一流團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，網(wǎng)綜的影響力大幅提升。超高的話題熱度+海量關(guān)注度，使網(wǎng)綜成為品牌商的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。9月25日起，蘇寧易購(gòu)攜手米未傳媒打造的《飯局的誘惑》每周日晚8點(diǎn)在騰訊視頻播出。節(jié)目憑借犀利八卦+高能燒腦的全新娛樂(lè)模式首播大火，收獲近千萬(wàn)關(guān)注度，開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新時(shí)代。
全程無(wú)尿點(diǎn)，話題滿滿惹關(guān)注
《飯局的誘惑》由價(jià)值20億的《奇葩說(shuō)》教父、“污力歐巴”馬東擔(dān)任主持，搭檔“高顏歐尼”侯佩岑和一群“找茬不嫌事兒大”的吃貨辯手組成“最強(qiáng)飯局團(tuán)”，每期邀請(qǐng)兩位自帶“話題光環(huán)”和“娛樂(lè)體質(zhì)”的明星參與節(jié)目，用“走心”內(nèi)容+“燒腦”趣味打造出一檔好看的通告節(jié)目。
一個(gè)倍受贊譽(yù)的大美女，要么知情識(shí)趣，要么不走尋常路，否則，即便再美，也只有五分鐘的吸引力。綜藝也是如此，一檔走心的節(jié)目既得有料還得會(huì)“撩”。在節(jié)目設(shè)計(jì)上，《飯局的誘惑》由“飯”和“局”兩個(gè)版塊組成。普通人的飯局有插科打諢聊八卦，節(jié)目的飯局里有挖坑找茬說(shuō)反話。為了挖掘明星的私密八卦，“污力歐巴”馬東不但用溫柔的“眼神殺”和辣眼睛的神邏輯步步引導(dǎo)，還在匹諾曹亮燈環(huán)節(jié)“整蠱”嘉賓“驚爆”出一個(gè)個(gè)娛樂(lè)“炸彈”，演繹綜藝“一本正經(jīng)”的胡說(shuō)八道。若嘉賓不愿意說(shuō)謊話，就得吃節(jié)目組“精心”準(zhǔn)備的奇葩料理，這種大尺度“整蠱”讓嘉賓慘叫連連，網(wǎng)友大呼過(guò)癮。
吃過(guò)暗黑料理，又入狼人局。局中嘉賓群舌亂戰(zhàn)，八卦燒腦趣味足，包袱段子滿天飛；局外網(wǎng)友在洞若觀火的同時(shí)也著實(shí)為他們捏了一把汗，不少觀眾更直接用彈幕參與討論。僅在每周六的斗魚(yú)直播環(huán)節(jié)就有超過(guò)400萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，周日騰訊視頻首播完整節(jié)目更收獲了網(wǎng)友的超高關(guān)注度。節(jié)目SLOGAN“帶上腦子，好好吃飯”也成為網(wǎng)友生活中的流行語(yǔ)。
魔性口播語(yǔ)，引發(fā)互動(dòng)狂歡
兩年前，《奇葩說(shuō)》作為中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀，開(kāi)啟了網(wǎng)綜新時(shí)代；兩年后，由《奇葩說(shuō)》幕后團(tuán)隊(duì)米未傳播打造的《飯局的誘惑》，引入了最受年輕人喜愛(ài)的“直播”方式，每周六晚在斗魚(yú)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)直播“狼人游戲”環(huán)節(jié)；每周日晚8點(diǎn)在騰訊視頻更新完整節(jié)目視頻。這種“直播+點(diǎn)播”新形態(tài)，使得這場(chǎng)飯局頗具“誘惑”。
互動(dòng)是決定網(wǎng)綜成功與否的關(guān)鍵。在《飯局的誘惑》播出過(guò)程中，觀眾通過(guò)直播連線、視頻彈幕等形式參與互動(dòng)，尤其是周六直播時(shí)，視頻彈幕一度火爆占滿屏幕。這種零距離的的互動(dòng)形式，讓觀眾獲得了更深刻的參與感、體驗(yàn)感，易增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度和傳播度。
彈幕互動(dòng)讓觀眾參與節(jié)目的同時(shí)，也加深了對(duì)品牌贊助商的了解。作為節(jié)目的“金主”，花式口播廣告的創(chuàng)始人、“污力歐巴”馬東結(jié)合蘇寧易購(gòu)的特點(diǎn)為品牌量身打造了一款魔性口播廣告語(yǔ)“吃吃吃買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啪啪啪的蘇寧易購(gòu)”。吃買(mǎi)啪，乃人生三大樂(lè)也，蘇寧易購(gòu)貨品豐富齊全，啪的一下即可下單；物流完備倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋面廣，啪的一下即可發(fā)貨；超高速快遞，百城半日可達(dá)，啪的一下即可收件，讓消費(fèi)者吃到過(guò)癮，買(mǎi)到手軟，縱享人生三樂(lè)。
隨著節(jié)目的播出，這一魔性口播語(yǔ)也引發(fā)了觀眾的花式接力、吐槽狂歡，引領(lǐng)了新一輪廣告界的“啪”風(fēng)潮。蘇寧易購(gòu)用年輕人的方式體現(xiàn)品牌特色，借助《飯局的誘惑》這一網(wǎng)綜娛樂(lè)節(jié)目，大大提升了網(wǎng)友和觀眾對(duì)品牌的接受度和好感度。
網(wǎng)感十足，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)
不同于電視綜藝的固化思維，網(wǎng)絡(luò)綜藝的靈活多變、創(chuàng)新大膽更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。此次蘇寧易購(gòu)冠名《飯局的誘惑》，從電綜營(yíng)銷(xiāo)跨越到網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)、直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)使得品牌年輕化的同時(shí)也更加貼近消費(fèi)者。
作為一家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者主要是年輕群體。這個(gè)群體的人們崇尚自我個(gè)性、樂(lè)于嘗鮮，追求與眾不同，在新崛起的直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上活躍超高�！讹埦值恼T惑》突破傳統(tǒng)的挖坑說(shuō)謊探八卦、無(wú)限燒腦狼人殺的節(jié)目形式完美迎合了蘇寧易購(gòu)主流消費(fèi)的習(xí)慣和趣味。
作為一檔網(wǎng)綜節(jié)目，《飯局的誘惑》依托于節(jié)目特有的調(diào)性，為蘇寧打造了全方位的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，上文提到的魔性口播、演播室中樹(shù)立的小獅子玩偶、隨處可見(jiàn)的小獅子元素的應(yīng)用、主背景墻上明顯的品牌LOGO、醒目的超大號(hào)地貼，每隔5秒出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)角標(biāo)、節(jié)目獎(jiǎng)品等等，作為節(jié)目整體的一部分，隨著節(jié)目的播出化為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及節(jié)目元素而對(duì)觀眾形成全方位轟炸。此外，主持人和嘉賓幽默風(fēng)趣的表達(dá)，也在無(wú)意起到了優(yōu)良的示范作用。這種頗具網(wǎng)感的互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌與娛樂(lè)無(wú)縫銜接，使觀眾不僅不反感，反而因?yàn)橛腥ざ鴮?duì)品牌倍加關(guān)注，狂刷好感。
從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)到網(wǎng)綜+直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，跨越的不僅僅是平臺(tái)，更是蘇寧易購(gòu)品牌年輕化的全新思維方式。娛樂(lè)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式、頗具網(wǎng)感的口號(hào)、綁定節(jié)目LOGO的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓品牌以全新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這種年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑為品牌樹(shù)立了一個(gè)全新的植入式營(yíng)銷(xiāo)范本。
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